Интервью с PR-директором БК BetBoom Михаилом Даньшиным

Фото: Личный архив Михаила Даньшина

3 000 ₽

Бонус до 3 000 RUB

STAVKICNT

Получить бонус

Михаил Даньшин — PR-директор компании BetBoom, к которой он присоединился в 2021 году. До того как стать частью команды одного из главных букмекеров России, Михаил окончил Финансовый университет и много времени уделял обучению и развитию в сфере маркетинга и продвижения.

В эксклюзивном интервью Stavkinasport.com Михаил рассказал о том, как стать пиарщиком, какими навыками необходимо обладать для этого и назвал основные трудности профессии. Он поделился мнением о том, почему букмекерский бизнес в России пользуется успехом, по каким причинам отечественные БК не могут конкурировать с иностранными брендами и с чем связана трудность внедрения криптовалют на российский рынок беттинга.

Также Михаил рассказал о киберспортивном направлении в БК BetBoom, дал оценку перспективам медийного футбола в России и назвал основные тенденции развития букмекерского рынка.

О должности PR-директора и необходимых навыках для этой профессии

— Нам известно, что изначально у вас не было цели связать свою деятельность со сферой беттинга. Но судьба распорядилась иначе. Расскажите, какими навыками и характеристиками необходимо обладать человеку, который желает работать в БК на должности, подобной вашей?

— Самое главное, чтобы человеку было не все равно. Нужно искренне интересоваться тем, чем занимаешься. Пиар-директор должен хотеть сделать свой продукт и свою команду в разы лучше, чем у остальных.

В нашей профессии никуда без умения работать с цифрами, данными, аналитикой. Потому что пиар-пиаром, но все решения должны быть Data Driven (подход к управлению, основанный на данных — прим. ред.).

Что касается каких-то хард-скиллов, то на самом деле очень многое зависит от букмекеров. Потому что кто-то делает офлайн-ивенты, кто-то нет, а у кого-то эта должность вообще совмещена с SMM или спецпроектами. У всех все по-разному. Однако у такого специалиста непременно должно быть базовое чувство прекрасного относительно контента, копирайтинга. Также должны присутствовать хотя бы минимальные организационные навыки.

— Есть ли какие-либо курсы, которые способны обеспечить необходимый набор знаний для работы в отделе PR российского букмекера?

— Нет. Как раз таки по причинам, о которых я говорил в первом вопросе. Очень сильно разнятся задачи. У нас сейчас порядка десяти активных букмекеров, у каждого из них своя специфика и специализация. Безусловно, возможно, кому-то стоит идти учиться по ивент-направлению, а кому-то важнее SMM или истории про digital, если они представлены в этом направлении. Из базовых и банальных советов — курсы копирайтинга Ильяхова, публичных выступлений типа «Глагол», которые и я проходил.

— Где искать вакансии людям, которые не имеют должного опыта, но хотели бы попробовать свои силы в сфере российского беттинга?

— По большей части вакансии в сфере беттинга не появляются в паблике. Это нормально для такой закрытой индустрии. Мой совет: больше общаться, налаживать больше связей. Зачастую какие-то вакансии вообще могут открываться под определенного человека. Если такой сети общения нет, то помимо базового Headhunter, есть еще паблик Sporthunter в Telegram. Также существуют отдельные сообщества по вакансиям.

Фото: Личный архив Михаила Даньшина Михаил уверен, что для попадания в пиар-среду необходимо выстраивать широкую сеть коммуникации

Но повторюсь, самые топовые вакансии не выходят в паблик. У меня лично было несколько примеров, когда мы находили классных людей на должность без открытия той или иной вакансии.

— Что сейчас входит в ваши непосредственные обязанности?

— Обеспечивать классный пиар БК BetBoom и делать так, чтобы все наши имиджевые спецпроекты получали дополнительные охваты и желательно бесплатные. Подчеркну, что отдельный блок нашей работы связан с благотворительностью. В последний год мы делаем достаточно много проектов именно в этом направлении.

Об успехе букмекерского бизнеса и нелегальных БК

— От чего зависит успех букмекерского бизнеса?

— Успех букмекерского бизнеса зависит от умения считать цифры. И речь не столько о коэффициентах, сколько о всех маркетинговых активностях, которые делаются букмекерами, — положительный у вас return on investment (коэффициент возврата инвестиций — прим. ред.) или отрицательный. Сложность в том, что большинство из них достаточно тяжело посчитать.

Зачастую приходится делать «прыжок веры».

Это касается многих направлений. Взять хотя бы спортивное спонсорство или участие в аукционе за телеправа. В таком случае вы рискуете большим количеством финансовых средств и в то же время не можете просчитать, будут ли эти вложения эффективными или нет — окажется ли положительной отдача от данной покупки, например, рекламы в перерыве матча Лиги чемпионов, или нет. Главное в этом случае — не бояться и все же попытаться просчитать что-либо.

— Не секрет, что нелегальные БК кажутся для игроков более выгодными и привлекательными за счет целого арсенала контента. Какие инструменты использует BetBoom, чтобы конкурировать и привлекать клиентов?

— Да, нелегальные букмекеры кажутся более выгодными и привлекательными за счет того, что они могут не заниматься своим имиджем, задерживать какие-либо выплаты. У них нет ЕРАИ или другого органа, который следит за тем, чтобы они вели себя подобающе, выплачивали все положенное. Естественно, для повышения трафика они могут использовать все каналы, в том числе и нелегальные. У таких контор гораздо больше инструментов продвижения. Они ничем не ограничены, им не нужно платить налоги, целевые отчисления на развитие спорта.

Мы используем только те инструменты, которые дозволены в рамках закона. К сожалению, букмекеру на территории России «маркетинг 360» сделать достаточно сложно, потому что у нас много ограничений как на ТВ, так и в наружной рекламе. Кстати, с некоторых пор и в интернете.

— Российские банки блокируют аккаунты людей, которые были замечены за оформлением ставок в нелегальных БК. Что вы об этом думаете? Полезно ли такое поведение финансовых учреждений игорному бизнесу? Как это влияет на индустрию ставок?

— В последние три-четыре года все сложности, которые возникают, связаны с нелегальными букмекерскими конторами. Поэтому, естественно, такие меры я считаю плюсом не только для легального букмекерского бизнеса, но и для общества в целом.

Букмекерство — это та зона, которую необходимо совершенно точно регулировать. Должны платиться налоги, целевые отчисления на развитие спорта или общества.

Ограничения изначально были «лайтовыми» — блокировка сайтов Роскомнадзором, зеркала. После появились трудности с платежами и многое другое. В связи с такими сложностями на нелегальных сайтах играет небольшая доля людей. Хотя всего каких-то пять лет назад их было больше половины.

Об использовании криптовалюты в букмекерской среде и конкурентоспособности российских БК

— Западные букмекеры все чаще предоставляют возможность пополнения счета через криптовалютные кошельки. Но в РФ это запрещено. Внедрение криптовалютных транзакций для отечественного игорного бизнеса было бы полезно?

— Здесь вопрос больше законодательства и прозрачности — насколько будут выплачиваться все налоги и отчисления. Если в таком случае соблюдается полная открытость, и платеж криптовалютой будет ничем не отличаться от платежа банковской картой, а нам достаточно недалеко уже до этого, то все это разрешится. Такая возможность будет очень полезна в качестве еще одного способа совершения депозитов и выплат.

— В одном из своих интервью вы сказали, что конкурировать российским БК на зарубежных рынках тяжело, поскольку «там очень сложно продать трафик за фикс, CPM, CPC. Все хотят работать по CPA или ревшаре». Как обстоят дела с этим на российском рынке?

— Я еще не работал в BetBoom, когда об этом говорил. Это было во времена сотрудничества с Betting Insider. Тогда я был на стороне медиа, а не букмекера. Большая особенность в том, что мы зарабатывали по медийной модели, которая присуща всем крупным российским спортивным сайтам. Это была продажа медийки за CPM, CPC, а также дальнейшие проекты и спецпроекты за фиксированную стоимость.

Что касается зарубежных рынков… Да, там привыкли работать по RevShare, где очень сложно предсказать выручку, которая зависит от одного-двух китов. Теоретически их вообще может не быть.

Если говорить о СРА, то эта модель вообще не учитывает имиджевый выхлоп от медиа, поэтому в ней достаточно сложно работать именно с имиджевыми проектами.

В России все сложилось иначе, но для нашего рынка это плюс. По этим правилам привыкли играть и медиа, которые достаточно неплохо себя чувствуют, и букмекеры, которые могут легко просчитывать эффективность, продавая или покупая медиапланы на тех или иных спортивных сайтах.

— Вполне логично, что топовым сайтам о беттинге куда проще договориться о сотрудничестве с букмекерами на выгодных условиях. Каким должен быть менее авторитетный сайт этой ниши, чтобы привлекать букмекеров к сотрудничеству? На что ему нужно делать упор в своем развитии? 

— Если вы хотите качать веб, то без сильного SEO не обойтись. Нужны контент, оптимизация страниц, перелинковка. Но конкуренция в вебе большая, а где она меньше, так это Mobile Apps для Android и iOS. Там конкуренция не такая высокая, как на спортивных сайтах. Соцсети советовать не буду, потому что, мне кажется, медиаструктура в традиционном понимании достаточно неповоротлива. Да и в целом в социальных сетях на данный момент уже расти сложно и довольно дорого.

О сложностях работы пиарщика

— Какая самая большая сложность работы пиарщика в сфере игорного бизнеса?

— Наверное, отвечу не очень оригинально. Но главная сложность в большом количестве законодательных ограничений — в беттинге не все инструменты для продвижения нам доступны. В то же время это и вызов. Если придется работать на другом рынке, будет намного легче.

О киберспортивном направлении

— BetBoom является лидером российского рынка по направлению ставок на киберспорт. Можно ли говорить о том, что киберспорт сейчас конкурирует с футболом по объему и спросу среди пользователей?

— Киберспорт — важное для нас направление. Однако мы не забываем и о других. У нас достаточно сильный футбол, в который мы очень много вкладываем. Например, наш контракт с «Динамо» — самый большой в российском футбольном мире. Также мы активно развиваем направление медиафутбола — у нас есть команда Broke Boys, которую мы спонсируем. Также под нашим спонсорским крылом находится турнир BetBoom Московский кубок селебрити. Вкладывается наша БК и в другие виды спорта — активно поддерживаем баскетбольный клуб МБА.

— Весной 2022 года компания BetBoom объявила о создании киберспортивной команды по Дота 2. В июле 2023 года коллектив пробился на самый престижный в мире турнир The Intrernational 2023. Окупаются ли инвестиции в киберспорт? Сколько стоит содержать команду такого уровня?

— По поводу BetBoom Team теперь нужно уточнять, по какой дисциплине, потому что сейчас мы спонсируем в том числе команду по CS:GO. Весной 2022 года мы не создавали команду, а начали ее спонсировать и поддерживать — не только финансово, но и контентной составляющей. И так как мы не создатели команды, то по поводу инвестиций я не могу ничего комментировать. У ребят есть свои люди, которые занимаются организационными и имиджевыми моментами, привлечением спонсоров.

— Существуют ли различия в привлечении киберспортивной и футбольной аудитории?

— Если честно, логичнее был бы вопрос о том, что общего в киберспорте и футболе. Потому что различий очень много. Это касается каналов коммуникации — футбольные турниры не стримят на Twitch. Отличается и tone of voice. Целевая аудитория довольно разная — в футболе она старше. Календарь событий имеет серьезную разницу.

Поэтому различий гораздо больше, чем сходств. Зачастую, если человек ставит только на футбол и не разбирается в этом, ни разу не смотрел CS или Dota 2, то привлечь его в ставки на киберспорт достаточно сложно.

Яркий пример — период пандемии. В то время был небольшой подъем CS:GO и Dota среди тех, кто ставил на традиционный спорт. Однако позже многие из этих людей ушли вместе с возвратом футбольных событий.

О способах привлечения новых клиентов

— Какие способы привлечения пользователей, используемые в BetBoom, показали наибольшую эффективность?

— Мне и самому было бы интересно почитать об этом в интервью Fonbet или Winline (смеется). Поэтому не буду раскрывать секретов.

Расскажу в общем. Думаю, все понимают, что наши каналы можно разделить на перфоманс и имиджевые, которые дороже. К последним относится спортивное спонсорство. Есть контракты на стыке: спонсирование медиафутбольного клуба в разы, десятки и сотни раз дороже, чем digital, но дешевле спонсорства топ-клуба РПЛ.

В целом все digital-инструменты везде самые дешевые — social traffic, аффилятка, инфлюэнс. Есть, конечно, внутри digital и более дорогие и имиджевые. Например, крупные спортивные сайты, где ты платишь не только за трафик, но и за имидж.

— Существует мнение, что приветственные бонусы в классическом понимании больше не являются эффективным методом привлечения клиентов. Так ли это?

— Как бы да, но смотря с чем сравнивать. В соотношении с 2018 годом, когда проходил чемпионат мира по футболу в России, с помощью простых бонусных механик можно было дешево получать трафик из social, media и SEO. Сейчас конверсия стала хуже. Но здесь не существует какой-то понятной альтернативы. Внутри бонусных механик также tcnm подразделения: фрибеты, бонусы с вейджерам, возврат первых ставок и так далее. Однако это все можно объединить в welcome-бонусы.

Фото: Личный архив Михаила Даньшина «Для букмекеров welcome-бонусы не так эффективны, как раньше. Но альтернативы никакой нет», — Михаил Даньшин

Здесь можно либо гнаться за цифрами, как это делают некоторые букмекеры, повышая welcome-механику и сумму приветственного бонуса. Другой вариант — уйти и тестировать новые каналы, которые еще не выжжены. Но на самом деле это легче сказать, чем сделать, потому что новых каналов не так много, все они достаточно быстро изживают себя.

На конверсию влияют и бонусхантеры, и фродовый трафик, мотив. Необходимо уметь с ними работать и отличать их от нормального трафика, быстро вычислять подобные явления.

— Имеют ли свой потенциал на российском рынке рекламные кампании по привлечению аудитории топовых зарубежных БК?

— Думаю, нет. Потому что если вы играете в топовой зарубежной БК, то у вас либо есть какие-то документы из зарубежной страны, как минимум речь идет о коммунальных услугах, либо вы профессиональный игрок, использующий дропы.

Что такое ЦУПИС в БК

Читать также

Если помните, когда некоторые букмекеры уходили с российского рынка, то имели место короткие медийные кампании по привлечению клиентов. Однако это было больше ситуативно. Но если рассуждать глобально, то это не такая большая аудитория, за которую стоит сражаться.

О медиафутболе и собственном турнире

— В одном из своих комментариев вы сказали, что содержание медийного клуба — это сугубо коммерческая история. Зачем BetBoom вкладывает деньги в спонсорство медиафутбола?

— Как и в вопросе выше скажу о том, что медиафутбол — это стык имиджа и перфоманса. Второе точно присутствует за счет большого количества диджитал-инструментов: YouTube, раскачанные Телеграм-каналы, другие соцсети, которые сравнимы и зачастую даже больше, чем у профессиональных футбольных команд России. А стоимость спонсорского контракта в этом случае в разы меньше.

Здесь нет общего ответа на вопрос «зачем?». Это просто еще один канал привлечения новых людей, еще один способ нативно рассказать о нашем бренде необходимой целевой аудитории.

Медиафутбол — большая и значимая часть нашего маркетингового бюджета.

Если говорить о последнем BetBoom Московском кубке селебрити, то, на секундочку, матчи транслировались на «Матч ТВ». То есть мы банально получили рекламное время на федеральном спортивном канале, не покупая его, а присутствуя на LED-бортах, форме, в нейминге турнира.

— BetBoom совместно со столичным «Динамо» является организатором медиафутбольного турнира Московский кубок селебрити. Нет ли амбиций и желания навязать конкуренцию Винлайн и стать титульным спонсором Медиалиги?

— Если когда-то такие предложения поступят, мы будем готовы их рассмотреть. Пока что у нас есть нейминг BetBoom Московского кубка селебрити. Но мы открыты к диалогу со всеми!

— Нет ли в планах компании создать свою медиафутбольную команду?

— Мы как букмекеры не можем участвовать в организации какой-либо спортивной команды, дабы исключить возможность даже теоретического влияния на ее результаты. Все, что мы можем, это финансово поддерживать и спонсировать, но ни в коем случае не влиять на спортивную составляющую.

— Вы говорили о том, что компания открыла линию на BetBoom МКС по просьбе фанатов. Почему не принимаются ставки на Медиалигу?

— Все достаточно просто. Событие должно быть в календарном плане Министерства спорта. Однако, как я понимаю, этого медиафутбольного события в плане ведомства нет.

— Как вы оцениваете перспективы медийного футбола в России? Насколько он останется привлекательным для БК?

— Совершенно точно, что он еще не выдохся. Я вижу несколько возможностей для его роста в России. Первое — это международные возможности по привлечению зарубежной команды или блогеров. Это гораздо проще, чем ждать возвращения благосклонности УЕФА.

Только после выполнения всех чекпоинтов относительно медиафутбола можно говорить о его тупиковости.

К сожалению, у нас сейчас не так много спортивных событий, но с помощью медиафутбола можно попытаться это восполнить. Второе касается футбола за пределами Москвы. Уже проводились матчи на стадионах чемпионата мира, но пока что это не стало постоянным явлением. Думаю, это может быть еще одной точкой роста не только медийного, но и классического футбола на всей территории нашей огромной страны.

Об актуальных тенденциях букмекерского мира

— По вашему мнению, изменится ли букмекерская индустрия в ближайшее время? Если да, то в каком направлении?

— Если говорить о букмекерском продукте, то едва ли можно сказать о таком большом изменении как live-беттинг, появившемся лет десять назад. В ближайшие годы такой большой эволюции не предвидится.

Говоря о маркетинге, наверное, нас ждут все большая автоматизация и использование искусственного интеллекта. Будет легче посчитать эффективность того или иного канала продвижения. Потому что так или иначе везде можно будет повесить UTM-метки, сделать уникальные ссылки.

Фото: Личный архив Михаила Даньшина «Сейчас все же достаточно инкогнито-моментов, когда ты делаешь размещение и не до конца понимаешь, насколько оно эффективно», — Михаил Даньшин

Отдельно стоит сказать о России и остальном мире. У нас все достаточно стабильно. Последние несколько лет немного меняется законодательство, но в целом, мне кажется, букмекерская индустрия после чемпионата мира 2018 года довольно монолитна. На глобальном уровне можно наблюдать то, на каких рынках появляется букмекерство, как оно активно разлетается по США, как упрощается законодательство, как Америка становится большой букмекерской меккой, если можно так сказать.

— На что игрокам следует обратить внимание, чтобы держать руку на пульсе?

— Стоит сесть и подумать о том, что изменилось за последний год в той БК, где вы делаете ставки: как изменился продукт, какие линии добавились, где увеличилась роспись, как трансформировалась бонусная механика.

Когда сравните динамику, сможете понять, куда движется тот или иной букмекер: в сторону упрощения интерфейса, увеличения количества трансляций, появления новых амбассадоров. Это можно сделать как в отношении одного букмекера, так и провести анализ целого рынка.

— Есть ли у вас личное видение тенденции маркетинга в этой сфере? Что будет в тренде?

— Логично будет выделить ТВ, которое в последние годы растет. Возможно, будут появляться спортивные каналы с новыми правами. Речь не обязательно о федеральном вещании, а и об интернете тоже. Такие каналы уже есть, их появляется все больше. Вероятно, такой исход несколько снизит аппетиты крупных федеральных вещателей.

Букмекерская индустрия в России достаточно монолитна и не сильно меняется в последние годы.

Если говорить о спонсорстве, то ценники тоже достаточно сильно растут. Все пытаются найти каналы и клубы подешевле. Так ведь и появился медиафутбол, где нет необходимости платить команде за дорогие контракты с футболистами, логистические сложности и прочее. Относительно диджитал я верю в оптимизацию, автоматизацию закупок и еще более глубокую аналитику.